Possibilita a investigação de conceitos, sentimentos e motivações que antecedem ou estão presentes no comportamento do indivíduo e na formação das representações sociais. Os resultados são apresentados em relatórios analíticos elaborados a partir do discurso produzido pelos entrevistados.

A pesquisa qualitativa pode ser utilizada isoladamente ou como parte de um estudo quantitativo. Em conjunto com a pesquisa quantitativa pode ser um instrumento eficiente para o conhecimento e definição das variáveis que serão quantificadas, assim como pode propiciar um estudo mais aprofundado de determinadas variáveis que, após o processo de quantificação, demandam tratamento especial.

A pesquisa qualitativa pode ser executada principalmente com o emprego de duas técnicas distintas:

Grupo de Discussão / Focus Group
Entrevista Individual em Profundidade


Nos Focus Group, um número compreendido entre 7 e 12 integrantes participam de uma reunião informal: juntos em uma sala, são orientados por um moderador a apresentarem suas idéias e posicionamentos em relação a um determinado tema. Esta técnica permite a identificação das forças e dinâmica pertinentes a um determinado comportamento social.

Nas Entrevistas Individuais em Profundidade, um entrevistador aborda as pessoas individualmente, motivando-as a falarem de suas idéias, conceitos e sentimentos.

Tanto o Grupo de Discussão quanto a entrevista individual em profundidade são orientados por um roteiro que permite tanto a investigação de variáveis pré- determinadas quanto a inserção de variáveis identificadas somente pelos entrevistados.